沖縄の観光産業、観光立県の流れ
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観光立県沖縄


○知っておきたい観光立県の流れ
1975年、華々しく開催された“沖縄海洋博”は集客目標には届かなかったものの、日本列島改造
の第1弾モデルとして成功、観光立県としての基礎が築かれた。しかし内地企業による土地買占め、
農地のレジャー用地転用による農業解体、1ドルの土地価格が数千円にまでなるといった社会問題
へと発展した。

翌年の76年には観光客数は半減(83万人)、観光収入も半減(638億円)。いわゆる“海洋博ショック”
が訪れ、客室稼働率が10%を下回る中、乱立するホテルが相次いで倒産。さらには県内倒産件数
が史上最高の150件を数えることになり、思惑外れや見込み違いといったことから内地企業への不
信感も高まり、県の経済は戦後最大の危機に直面することになる。
しかし77年から79年の3年間に急激に回復、観光客数は海洋博開催時を上回る180万人に達した。
反動不況から立ち直った原動力は「沖縄を売る」ことに本腰を入れた官民が協力しての沖縄宣伝キ
ャンペーンだった。全日空と日本航空の大々的な宣伝展開が若者の心をつかみ起爆剤となった。

以降、90年前後のバブル経済期もあって右肩上がりの観光成長を遂げていくが、バブル崩壊後も
伸び続けられたのは、近年の沖縄観光ブームがあってのこと。とくに冬のオフ期に沖縄を訪れる人
やリピーターが定着。不況によって消費が低迷しても、航空代金の格安化、レンタカー需要を取り
込んだ格安パックツアーが下支えすることになった。また日本経済の低迷が長引く中、2008年には
“リーマンショック”が訪れ、不況は世界的規模へと拡がった。格差社会となることで消費市場は二
極分化が進むことになった。



沖縄観光産業


○沖縄観光客動向
■沖縄ブーム
観光客数はバブル崩壊後も増加の一途。はじめて500万人を突破したのは2003年。2004年の観光
客数は515万人となりハワイの約4倍となった。この背景にあるのがシーズンオフの観光客の増加と
安定。夏季のリゾートといった従来の枠を超え、沖縄の生活文化そのものに触れ親しむ人が増えて
いるのが最大の特徴。尚、アクセス手段の99%は空路。海路利用者は1%以下。
■観光客の減少
リーマンショックを契機に2008年より団体客のキャンセルが相次ぎ、外国人観光客も円高によって
減少。2009年度は2001年度より8年ぶりのマイナスとなった。2011年度は、国内航空路線の座席数
減少、東日本大震災の影響もあって、沖縄への観光客数は548万人、前年実績を6.4%(約38万人)
下回った。旅行消費額でも好調時の1人75,000円をピークに、2011年度は69,515円。沖縄観光ブー
ムも落ち着き、すでに頭打ちという声も囁かれるようになった。このため沖縄県は観光コンベンション
ビューローの予算を前年度の2.8倍にあたる約55億円に増やし誘客を促進した。
■観光客数の盛り返しと史上最高値更新
2013年、新しい国内格安航空各社をはじめ、台湾・中国系航空会社の定期便路線が次々と就航。
この結果、2013年度の沖縄観光客数は前年度から約11%増加、約658万人という過去最高の人数
を達成。以降、さらに航空便路線の拡充が図られ、観光客数は続伸。2016年は4年連続の過去最
高を更新する861万人を達成。また外国人観光客も初の200万人超えを達成。

○沖縄観光局のローカル体質
沖縄の観光局は財団法人・沖縄観光コンベンションビューロー(OCVB)が所管。観光とコンベンシ
ョン分野を統合一元化した「官民一体型」なものの、その弊害として、2012年内紛が勃発。会長が
自ら経営する広告関連会社などに業務委託するといった公私混同ぶりや資質に欠けた言動が原
因だったらしいが、辞任や解任もない体質は超ローカル。
沖縄観光コンベンションビューロー

○観光消費動向
観光収入は1999年の約4700億円をピークに年々減少。これは、格安沖縄ツアー商品の出現と人
気定着化、レンタカー利用者増加によるタクシー利用者の低下、リピーターの増加による土産費用
・娯楽費用の低下などがその理由。また一人当たり旅行費用は、長い間10万円前後だったものが
1999年から下がりはじめ、2002年度からは7万円〜7万5千円の間で推移。2010年度では、60代
旅行者の旅行消費金額が85000円と最も高いことが明らかとなった。

○カジノ構想について
沖縄県はカジノ構想を推進しているものの、2011年の調査では75%以上の旅行者が沖縄のイメー
ジと合わないことから不要とし、仮にできた場合、60%近くの人が利用しないと答え、利用したいと
答えた人は僅か10%程度。

○ホテル建設資本
沖縄県内の500人収容以上の大型ホテルの約7割(2009年度)は県外・国外資本。ホテル事業収入
の半分近くは県外に流出。また県外資本のホテル建設の多くは内地ゼネコンが受注している。

○ホテルの客室稼働率
客室稼働率は、ビジネスホテルが多い那覇市など南部が高い傾向にある。本島各地や久米島の
リゾートホテルは稼働率が低く、八重山は稼働率が高い。沖縄県の年間平均ホテル稼働率は約
55%、300人以上を収容する規模の大きいホテルほど稼動率は高い。
<採算ライン>
一般的にホテルの客室稼働率は運営コストによっても異なるものの、50〜60%が損益分岐の目
安。2010年以降はシティホテルの高級化が顕著。高級シティホテルの強気のモデルは客室稼働
率70%、一人当たり客単価は8000円が損益分岐の目安といわれている。

○観光関連団体
<宿泊団体>
沖縄県ホテル旅館組合
沖縄県ユースホステル協会
<日本ホテル協会加盟について>
沖縄のホテルは何故か「日本ホテル協会」に加盟していないホテルがほとんどで、加盟は僅か。
日本ホテル協会



外国人観光客


○中国人観光客向け数次査証の効果

日本政府は2011年7月から沖縄滞在を条件とした「中国人向け観光数次査証」の発給を開始。
その後の9ケ月間で発給件数は4000件を超え、前年同時期に比べると、沖縄を訪れた中国人は
40倍に膨らんだ。

○某ホテルの中国人歓待事業
親会社が物産商社ということもあって、中国人ツアーの添乗員を介して土産物の販売事業を推進
するのが那覇の某ホテル。マージンが欲しい添乗員がお土産をとりまとめて注文すると、本島の
どこにでも届けるとか。香港・中国本土からのツアー客が増加しているため、宿泊よりも高い収益
を生んでいるらしい。石垣牛を食べたいといえば焼肉バイキングレストランに肉も届けるという徹底
ぶり。なにもそこまでしなくても・・・

○新都心の外国人需要
2011年10月開業した「ダイワロイネットおもろまち」の特質は顧客の半数が中国・台湾・韓国・タイ
といったアジアとなっている点。新都心はワンストップで様々な買い物ができることから利便性が
人気となっている様子。




○沖縄県民のためのホテル特別割引
沖縄の多くのホテルでは県民向けの特別割引
商品を用意。季節によって内容などは変動し、
県内旅行代理店などで取り扱っています。

<県民プラン専門サイト>
ちゅらとく 

○沖縄資本の総合旅行代理店
沖縄ツーリスト
国際旅行社
沖縄中央ツーリスト
エアー沖縄
JTA商事
ジャンボツアーズ
リウボウ旅行サービス 




○大手旅行代理店の沖縄法人
JTB沖縄
近畿日本ツーリスト沖縄
日本旅行沖縄 

○大手旅行代理店の沖縄支店
HIS沖縄営業所
沖縄法人を廃止して営業所に変更。

○バリアフリー
沖縄バリアフリーツアーセンター(那覇空港内) 

○その他(格安航空券・ツアー検索)
沖縄さくらトラベル
マウスプランニング 
ABCサービス
沖縄ツアーランド 

○桜の三大名所
沖縄の桜は1月中旬〜2月が開花季節。品種は本土のソメイヨシノなどと異なりヒカンザクラと呼
ばれています。桜前線は本島北部のやんばるから始まり南下。本島の三大名所では開花季節
に桜まつりが行われます。
■名護
なだらかな丘になっている名護城跡の名護中央公園には約2万本の桜があります。
■今帰仁
世界遺産にもなっている今帰仁城跡は桜と共に紺碧の海を眺めることができます。
■本部
標高約450mの八重岳の山道一帯が桜色となり、随所に駐車場があります。

○マラソン大会
県外からの集客効果が大きいことから近年、沖縄でのマラソン大会が増加。火付け役は宮古島
のトライアスロン大会。以降、石垣島マラソン、与那国島マラソンなどが実施。尚、那覇市民マラ
ソンは毎年12月頃に実施され、2010年で26回目、約3万人が参加。


○プロ野球キャンプ

2016年度 プロ野球沖縄キャンプ


○ルート58・ドライブ
本島のレンタカー付きツアーがポピュラーになったのは、那覇から北端の辺戸岬まで、ルート58
を中心にいろいろ立ち寄りながらドライブしたいというニーズが強かったため。この格安ツアーの
爆発的成功はレンタカー会社の料金的努力があってのことです。


○本島定番観光スポット

本島での定番スポットは那覇の国際通りと近くにある牧志公設市場、首里城公園、北谷のアメ
リカンビレッジ、本部の海洋博公園内にある美ら海水族館。ショッピング施設では観光客市場
振興のために、国内初の巨大デュティフリーショップ、アウトレットモールなどが新設。
沖縄美ら海水族館
海洋博公園(沖縄記念公園)
免税店/DFSギャラリア沖縄
アウトレットモール/あしびなー
■那覇・国際通り
歩いている人の8割前後が観光客という国際通り。ど派手な土産店ばかりが目立ち、居酒屋や
レストランの客引きがうっとおしいのが難点。地元の人はあまり国際通りに行かないとか。
日曜日は歩行者天国となり、ストリートイベントが実施されます。また観光客スポットの国際通
りには多くのみやげ物店があるものの、同じ会社が違う名前の店舗を複数だしているケース、
内地企業が土産物店を出店しているケースも多くあります
■主要テーマパーク
やんぱる憩いの森
沖縄かぐや姫
むら咲き村
大石林山
ビオスの丘 
ネオパーク(名護自然動植物公園) 
沖縄フルーツランド
南都
ゴーヤーパーク
ガンガラーの谷
カーニバルパーク美浜
名護パイナップルパーク
琉球村
琉宮城蝶々園
おきなわワールド
うえのドイツ村

■土産・物産関連
お菓子御殿
JCC
おきなわ屋
ナンポー通商
沖縄物産企業連合
沖縄物産公社
那覇ショッピングセンター
海想
海人工房
新垣ちんすこう
南風堂